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百货还能有啥新玩法?

发布时间:2017-02-19
  •  俗话说,“一节淡三墟”,元旦、春节、情人节如接力赛一般上演营销大戏,已经严重透支今年本就不乐观的消费前景。记者从多家百货获悉,各大商家确实受此消费习惯影响销售额急速下降,今年淡季会来得更明显。接下来长达数月的消费淡季将是对零售企业的一场大考。

        在即将到来的“三八妇女节”,各电商更是早早地酝酿一场更为激烈的营销争夺大战,让传统百货有些招架不住。对此,多家百货高层人士在接受本报记者采访时透露出无奈,他们一致认为,促销战不是长久之计,在淡季,强练“内功”更为关键,而围绕“触电”、“微营销”等进行的客户体验升级,则可视作传统商家突破固有营销模式的必然尝试。

        走访:2月开门红,3月人气淡

        本报记者在采访中了解到,虽然多家电商企业放出了“今年春节不打烊”的口号,但广州的大型百货依旧成了假日消费的“大赢家”。在元旦、元宵节乃至情人节等一系列节日经济效应的带动下,广州百货推出了更为有力度的促销方案,“全场一至三折”、“买1000送1000”……广百百货(含新大新)、友谊商店、天河城百货、摩登百货、新光百货、东山百货、中华百货等市内七大主要百货在春节7天假期掘金总额逾5.4亿元,同比微涨约3%。

        黄金周过后,促销战硝烟并未散去。农历新年的婚嫁气氛,加之元宵节与西方情人节的叠加,再度催旺黄金珠宝市场揽客战。通过买千足金免手工费、全场金饰八折等促销方式,广百百货及广百黄金珠宝大厦,六福、周大福、周生生以及谢瑞麟等珠宝专柜的黄金戒指、项链、手链以及耳环等金饰销售火爆,同比增长8%至10%。

        然而,一轮接一轮的促销战过后,随之而来的是市民消费力急速下滑。俗话说“一节淡三墟”,记者连日来巡城发现,各大商场气氛与春节期间相比大相径庭。天河城、正佳、广百百货等购物中心的停车位相当充裕,逛商场的人不多,人头涌涌的景象乏迹可寻。

        后市:价格战后劲不足难以为继

        “今年春节提前到1月,淡季会比往年更长,这也是百货无奈的地方。”天河城百货相关负责人表示,由于节前广州各大百货都在“玩命”做促销,导致销售透支,今年淡季会来得更明显。

        “一般来说,节后百货销售回落是正常现象,但今年的回落‘非常’明显。”东山百货策划经理戴崇业表示,连续的大力度促销反而养成消费者的“坏习惯”:不促销就不买,不低价就不买,如此一来,也给商家的正常经营带来负面影响。

        一位不愿具名的连锁百货负责人告诉记者,受到宏观经济形势的影响,从去年10月到现在,广州多数百货的销售额其实并没有大惊喜,有的百货去年的销售任务还没完成。鉴于今年的宏观消费前景仍未明朗,与超市等销售生活必需品的零售卖场比起来,百货受到的冲击会更大。

        事实上,喧闹的市场现象背后,隐藏着商家对前景的担忧。调研机构的数据直观反映了商家的心理。莫尼塔-草根调研显示,2月整体消费领域格局偏弱,2/3的受访百货企业表示2月销售不及预期,同比下滑幅度大多在8%至15%,多数受访百货预计3月销售难以乐观,消费领域疲软格局短期内难有很大改善。

        “遇到节日大做节日,没有节日自造节日,已经成为商家们活在当下的必然之举。”上述连锁百货负责人分析,春节、元宵节、情人节过后,“五一”之前,百货进入淡季,今年各大百货在“三八节”的折扣力度都高于往年,目标显而易见是为了冲刺一季度的销售任务。

        也有业内人士表示,虽说3月是节后消费淡季,但“三八妇女节”、“315消费节”等仍足以让百货商场提前启动针对女性顾客的营销活动。但是记者了解到,相比实体百货的传统的打折等促销方案,电商平台的营销噱头颇有人气。“马云3月8日要请全国用户免费吃喝”的噱头和李敏镐广告代言等,让“3·8手机淘宝生活节”人气飙升。

        出路:回归传统零售的核心

        在采访过程中,几乎所有受访百货高层都认同,促销战不是长久之计,商场面对淡季并非没有新的机会,促销战只是不得不为的营销手段,在淡季里,围绕客户体验进行“内功”提升才是最关键的。

        “节日必然不放过,但淡季营销也需要有创新举措才行。”新光百货副总经理胡利萍坦言,这几年,所有节点已被商家们挖掘得七七八八,活动话题性也不算强。

        对零售行业来说,春节后至五一节前的这几个月是销售相对薄弱的季节。在淡季里,商家一般会有三种做法,一是通过打折、促销的手段继续吸引顾客消费;二是采取各种措施,对具有核心购买力的会员进行回馈;三是进行品牌调整以及装修改造。

        “市场有自己的销售周期,所谓的淡季、旺季,往往是AG亚游集团根据经验得到的认知,但并不一定是铁律,商家在抓住特殊时机来创造新消费点的同时,对商场品牌、员工素质、会员服务等进行提升,使淡季不淡。”中华百货总经理窦怀山告诉记者,节后中华百货的销售额同比反增了15%,相比促销、造节等手段,他们更关注做好商场的气氛布置,做好会员服务、客户体验。

        胡利萍也说道,百货要回归传统零售的核心——对消费者关注,这种基本功的打造尤为重要。为了增加客户体验的元素,新光将作出很大让步,总店拿出2000平方米左右的空间进行儿童乐园和餐饮配套的改造,计划年中完成。

        戴崇业表示,东山百货将从细节着手,提升服务能力,并将超市、穿戴类、家电、黄金等四大拳头产品做大做强。摩登百货方面也有意在对商店专柜大调整之余,增加餐饮机构以吸引人流。

        第一商业网总裁黄华军则表示,传统百货应该好好自省,不能甘心做二房东,也不能乐此不疲地玩价格战。除了根据自身优势强化品类外,百货业还要考虑向精品化、高档化和个性化迈进。

        建议:“微营销”不是万灵药

        除了通过实体改造优化客户体验,“触电”、“微营销”也被传统零售商家视为迫在眉睫的客户体验升级。

        摩登百货副总经理骆建基表示,线上线下融合是大趋势,摩登百货一直在进行这方面的尝试。店商已拥有供应商、消费者、现金流等丰富的资源,基础比电商更扎实,最理想的状态就是消费者都能享受线上支付的便捷,又能有丰富的线下体验。

        上月,王府井百货宣布与腾讯合作,在微信平台商户功能和微信支付上开展具体合作。至此,正佳广场、天河城、百信广场、AG亚游集团新天地等购物中心,广百百货、摩登百货、新光百货等百货都已拥有自己的微信公众账号。

        记者注意到,商场公众账号的推送内容以活动和优惠为主,订阅号更偏向于资讯的传递,而服务号更愿意与会员们进行互动体验。胡利萍坦言,迎合趋势不可避免,“微营销”虽然起始成本低,但需要粉丝量达到一定数量,营销才有效果。目前,新光百货已跟微生活进行O2O推广,探索包括线上支付、微信电商功能等手段,正在完善全面思路,估计下半年能有所突破。

        从这些细节不难看出,百货“微营销”、“触电”的方式无疑凸显出传统商家力求提高和顾客黏性的姿态,凸显出其正力求突破传统营销模式的系列尝试。

        鉴于线上体验的灵活性,中信建投经济咨询行业研究总监周锐建议,百货商家不仅可以把它当做新式的营销平台,更可以为用户提供丰富的服务,针对不同的市场细分制定更明确的营销策略,如微信公众号在发布宣传信息的同时,可向粉丝推送一些类似“心灵鸡汤”的情感感悟,以拉进商家与粉丝之间的关系。

        也有业内人士表示,“微营销”和“触电”虽然很火,但并不是万灵药。对于百货与互联网联手,中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为,双方理念相差太大,线下开店是需要赚钱的,而线上则习惯了砸钱,双方就算在一起,也需要时间磨合,现在看来,不说1+1>2,如果能达到1+1=2,就很不错了。其认为,双方的磨合只是开始,后续能否真正发挥各自优势,融为一体,还为时尚早。

        相比之下,新世界百货中国有限公司董事总经理助理兼首席运营官陈旭存的观点更为细致,其在接受媒体采访时表示,现在,电子商务更像传统的百货,商品品类齐全。而真正意义的百货应该为消费者选取最需要、最适合的商品,不用顾客自己跑来跑去寻找。“实体店的优势就是有面对面的体验,因为AG亚游集团知道消费者要什么,要去做真正的经营”。

        他认为,百货业应该更注重研究消费者行为,从中发现规律再细分市场。当购买需求从数量转移到对质量、设计的关注,品牌选择变得更重要,百货公司的角色也在随之发生变化。传统的百货商场曾经像二房东,给供应商摆放商品,但现在客户的品牌熟悉度在增加,前期为目标消费者做品牌的筛选变得重要,面对同类品牌得精心调研分析,而不像以前随便选几个愿意支付高租金的来进驻。